軟件盈利模式分析

摘要 ———通過騰訊及奇虎探討軟件盈利模式   

 

  摘要:  中國互聯網企業在過去近十年中迅速發展,但由于缺乏清晰而有效的盈利模式,因此難以有巨大的發展空間,如何挖掘自身軟件的商業價值并且獲取投資回報,一直是中國互聯網企業經營的核心問題。這主要是由于目前市場競爭激烈,用戶市場以及軟件管理運營向盈利模式轉化的時間還不成熟造成的。免費軟件要實現商業價值,必須選擇能夠實現盈利的經營方式。盈利模式的確立要以軟件正確的定位和運營模式為基礎,根據自己的情況選擇適合的盈利模式。當前,免費軟件可采取的盈利模式主要有廣告和增值服務的模式,或與其他軟件捆綁推廣的合作分成模式,而其中廣告盈利模式仍占主導地位。本文通過回顧騰訊與奇虎公司不同的發展歷程,觀察、歸納、總結,尋求出針對網絡公司合理的盈利模式建議。

1研究背景

去年一場規模宏大的“3Q之爭”吸引了全國上下的注意。這場大戰帶來了巨大的影響,并引發了深層次的思考。這兩家企業是中國互聯網企業的一個縮影,也是中國互聯網行業發展黃金十年的代表。從這兩家的企業發展中探究其盈利模式,并作出深化的分析,可以為軟件同業的發展起到借鑒和改革的作用。

1.2 問題的提出

隨著信息和網絡逐漸成為社會經濟發展的重要因素,網絡經濟時代已經來臨。網絡公司形成與發展十分迅猛,但也是有許多的起伏。網絡公司的發展之所以如此跌宕起伏,很重要的一個原因是人們還沒有完全理解網絡經濟的特點,沒有找到適合于網絡經濟的盈利模式。尋找互聯網產業有效的盈利模式是網絡經濟繼續發展的關鍵。中國互聯網的發展,應遵循客觀經濟規律、保證互聯網健康發展。所謂的“注意力經濟"、“眼球經濟"也是沒有生命力的。必須注重應用而不能熱衷于炒作概念,網絡公司必須建立有效的盈利模式而不能著眼于上市“圈錢”。從我國網絡發展歷程來看,網絡公司盈利模式尚未確定,網絡公司就像“打游擊”一般,哪里有利可圖就涌向哪里。已經出現過ISP“接入為王”、ICP“內容為王”、ASP“應用為王”三種盈利模式,這說明互聯網產業持久的盈利模式還在逐步探索中。互聯網所扮演的角色也在不斷地改變。這也從另~個方面說明了作為新興產業的互聯網,還需經歷更大風浪,更多的波折,才國內網絡公司的盈利模式及其構建研究能真正走上盈利的道路。越來越多的人在思考網絡公司盈利的方法,包括傳統企業也都在思考利用互聯網開拓業務,網絡公司更是大量涌現,出現了網絡淘金現象。

但是由于中國整體經濟水平發展的不成熟,并且因網絡這是一項新型的產業,制度規定上不是特別成熟,人們對知識產權意識的薄弱。造成了許多盜版現象,對于軟件行業來說是有著致命的打擊的,因此,需要進行改革創新,發現新的盈利模式,取得發展。

因此,在選擇研究對象是,挑選了具有代表性的騰訊和奇虎兩家公司。而騰訊控股作為案例來進行著重分析。因為騰訊控股是第一家在香港證券交易所上市的互聯網企業。通過對騰訊控股發布在香港證券交易所網站上的季度、年度財務報表為主要依據,通過對一系列財務數據及指標的分析,展示騰訊控股的三大業務經營運行狀態。騰訊的兩大核心業務—騰訊Q幣的互聯網收費增值服務項目以及無線增值業務是很具有代表性的,通過對這兩大業務分析,可以較為詳細的了解騰訊控股的核心競爭優勢。根據騰訊控股歷年的財務報告,從騰訊公司成立之初一直到現在,互聯網增值項目及無線增值項目一直是騰訊收入的主要來源。騰訊的成功在相當大的程度上應該歸功于基于互聯網即時通訊軟件.騰訊QQ所帶來的龐大用戶群。

而奇虎360創立于2005年9月,是中國領先的互聯網安全軟件與互聯網服務公司,曾先后獲得過鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商總額高達數千萬美元的聯合投資。隨著互聯網應用的普及,一些不法個人和機構通過木馬盜取網游網銀賬號、偷竊用戶隱私、惡意廣告點擊等謀取暴利,導致木馬泛濫,嚴重危害互聯網的健康發展。傳統安全公司不能適應互聯網的新形勢,對于木馬查不出、殺不掉,更加劇了互聯網的安全危機。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全衛士,以殺木馬、防盜號、全免費、保護上網安全為方針,有效地遏制了木馬泛濫的趨勢,受到網民和互聯網服務商的極大歡迎。據艾瑞統計,360安全衛士是中國最受歡迎的殺木馬、防盜號安全軟件,擁有71%的市場份額和2.5億互聯網用戶。同時,奇虎360還擁有360安全瀏覽器、360保險箱、360殺毒、360軟件管家、360網頁防火墻等系列產品。   其中,360瀏覽器已經進入中國包括微軟在內的瀏覽器市場三甲行列;360保險箱在網絡游戲玩家中的覆蓋度接近80%,在游戲產業鏈中的地位也快速上升;360軟件管家,已經成為網民下載軟件和升級軟件的最主要的平臺。

通過對這兩家有代表性的公司的研究,相信會有不小的收獲。

1.3研究的目的及意義

本研究的目的在于,通過對行業中具有代表性企業的分析,并針對我國網絡經濟下軟件業發展都作出一定的探討,但對于盈利模式的研究,探討比較稀少。加之互聯網行業發展一日千里,剛剛得出的研究成果不一定能解釋新的網絡經濟現象。因此,我國網絡行業的公司盈利模式的理論研究與實踐還差一定距離。但因為軟件業是其中一個比較具有代表性的部分,因此找出適合的盈利模式,既不同的軟件企業可以從中找出一個適合自己企業的指導思想。

本研究主要是在于從企業,用戶,投資商角度來研究免費軟件的盈利模式,完整客觀展現我國軟件行業現狀,其意義主要體現在以下三個方面。

(1)我國互聯網的普及應用正在快速發展,按中國互聯網絡信息中心(cnnic)公布的最新數據,截至20101231日,互聯網上網人數4.57億人,其中

寬帶上網人數4.50億人,互聯網普及率達到34.3%。毫無疑問,中國具有極其強大的用戶市場,因此,行業的發展是很有前景的,對軟件業的盈利模式研究可以有一個很好的指導方向和參考價值。

(2)國內的網絡公司多數還沒有清晰定義自己提供的價值或者提供價值的模式。以視頻軟件為例,打開各大熱門視頻軟件的首頁,從頁面布局到內容,從頻道設置到產品規劃,幾乎是一個模子刻出來的。就連所謂在線高清流行之后,各大網站不約而同為自己的高清視頻插上的“HD”LOGO標簽都一模一樣。如在國內兩大主流視屏軟件,PPSPPLive的爭斗中,版權內容的抄襲也是導火索。軟件推出了服務,但這些到底會為網民提供什么樣體驗價值,有什么競爭差異性,目前還沒能完全清楚。因此,也就談不上可以靠自身優勢來吸引網民,也沒有特色化的盈利模式。

3)大多數網絡公司沒有利潤。任何一個企業要想發展,那它在財務上都要表現為利潤,但目前國內還有很多網絡公司沒有利潤,更不要說利潤增長了。這點與當前網絡公司價值定義不清是分不開的。這也時刻提醒網絡公司不要繼續在“注意力”上盲目投入了,最重要的是提供良好的服務模式,使公司在為用戶創造價值的同時獲利。利潤將決定哪些公司能夠進入擴張階段的競爭,而哪些將提前被淘汰出局,因為英明的投資者不會允許網絡公司一直“燒錢”而不賺錢。

4)在網絡經濟中,還沒有出現處于主導地位的核心企業。比如,以微軟和英特爾為核心的生態系統就是同類系統中的主導者,它能引導這類系統的發展方向,但在中國的網絡經濟中,還沒有出現這樣一個系統。從以上分析中我們得出結論:我國互聯網行業快速增長的同時,仍然擁有廣闊的潛在用戶市場和發展空間;而我國的網絡經濟正處于“開拓’’與“擴展"交替的階段,根源在是否盈利上。而確定出適合自己的盈利模式,就變得至關重要了。

1.4 研究思路及框架

本文主要采用文本分析法對騰訊奇虎以及其他相關二手資料進行分析。在主體部分——盈利模式分析中,結合競爭優勢理論和長尾理論的相關概念,并通過不同的模式研究來得到具體的結論。

根據競爭優勢的觀點,在與五種競爭力量的抗爭中,蘊涵著三類成功型戰略思想,這三種思路是:1、總成本領先戰略;2、差異化戰略;3、專一化戰略。這些戰略類型的目標是使企業的經營在產業競爭中高人一籌:在一些產業中,這意味著企業可取得較高的收益;而在另外一些產業中,一種戰略的成功可能只是企業在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。有時企業追逐的基本目標可能不止一個,但波特認為這種情況實現的可能性是很小的。因為有地貫徹任何一種戰略,通常都需要全力以赴,并且要有一個支持這一戰略的組織安排。如果企業的基本目標不只一個,則這些方面的資源將被分散。而軟件企業也應從自身中對自己分析,從內因外因兩方面找出自己的特征,并作出調整,制定策略。

本文首先對我國軟件行業進行總體描述,并對騰訊和奇虎的發展歷程進行回顧總結,并進行對比研究,找出性同性及差異性,分析這兩家企業的盈利模式,在對比研究,找出盈利模式的類型和定制,并分析利弊,找出具有創新和不斷持久的應用模式。

本文研究的框架如下:

      

2 文獻回顧

2.1競爭優勢理論

波特對于競爭戰略理論做出了非常重要的貢獻,“五種競爭力量”——分析產業環境的結構化方法就是他的杰出思想。

1、成功型戰略思想

在與五種競爭力量的抗爭中,蘊涵著三類成功型戰略思想,這三種思路是:1、總成本領先戰略;2、差異化戰略;3、專一化戰略。

波特認為,這些戰略類型的目標是使企業的經營在產業競爭中高人一籌:在一些產業中,這意味著企業可取得較高的收益;而在另外一些產業中,一種戰略的成功可能只是企業在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。有時企業追逐的基本目標可能不止一個,但波特認為這種情況實現的可能性是很小的。因為有地貫徹任何一種戰略,通常都需要全力以赴,并且要有一個支持這一戰略的組織安排。如果企業的基本目標不只一個,則這些方面的資源將被分散。  

 1.1、總成本領先戰略   

成本領先要求堅決地建立起高效規模的生產設施,在經驗的基礎上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標,就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質量、服務以及其它方面也不容忽視,但貫穿于整個戰略之中的是使成本低于競爭對手。該公司成本較低,意味著當別的公司在競爭過程中已失去利潤時,這個公司依然可以獲得利潤。   贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額或其它優勢,諸如與原材料供應方面的良好聯系等,或許也可能要求產品的設計要便于制造生產,易于保持一個較寬的相關產品線以分散固定成本,以及為建立起批量而對所有主要顧客群進行服務。   總成本領先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位,所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設備、現代設施進行投資以維護成本上的領先地位,而這種再投資往往是保持低成本狀態的先決條件。   

1.2、差別化戰略   

差別化戰略是將產品或公司提供的服務差別化,樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差別化戰略可以有許多方式:設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業網絡及其它方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差別化特點。例如履帶拖拉機公司不僅以其商業網絡和優良的零配件供應服務著稱,而且以其優質耐用的產品質量享有盛譽。   

如果差別化戰略成功地實施了,它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略,因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量,雖然其防御的形式與成本領先有所不同。波特認為,推行差別化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差別化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。   

1.3、專一化戰略   

專一化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差別化戰略一樣,專一化戰略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰略都是要在全產業圍內實現其目標,專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的,它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰略依靠的前提思想是:公司業務的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務,從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手們。波特認為這樣做的結果,是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差別化,或者在為這一對象服務時實現了低成本,或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。這些優勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。   

但專一化戰略常常意味著限制了可以獲取的整體市場份額。專一化戰略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關系。     

波特認為,這三種戰略是每一個公司必須明確的,因為徘徊其間的公司處于極其糟糕的戰略地位。這樣的公司缺少市場占有率,缺少資本投資,從而削弱了“打低成本牌”的資本。全產業范圍的差別化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰略,在更加有限的范圍內建立起差別化或低成本優勢,更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的,所以它必須做出一種根本性戰略決策,向三種通用戰略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況,擺脫這種令人不快的狀態往往要花費時間并經過一段持續的努力;而相繼采用三個戰略,波特認為注定會失敗,因為它們要求的條件是不一致的。   

2、五力分析   

波特提出的五力分析架構認為,影響產業競爭態勢的因素有五項,分別是1、新加入者的威脅2、購買者(客戶)的議價力量3、取代品(或服務)的威脅4、供貨商的議價力量5、現有競爭者之對抗態勢。

透過這五方面的分析,可以測知該產業的競爭強度與獲利潛力。在傳統的產業經濟學中,經濟學者曾深入探討市場結構對廠商行為和廠商績效的影響,獨占地位可以帶來超額利潤成為一個眾所周知的基本定理。   

企業競爭的基本原則是想辦法維持獨占地位,企業價值鏈是企管界廣為人知的一個概念,認為企業提供給顧客的產品或服務,其實是由一連串的活動組合起來所創造出來的。每一種活動,都有可能促成最終產品的差異性,提升價值。   企業的價值鏈同時會和供貨商、通路和顧客的價值鏈相連,構成一個產業的價值鏈。任何一個企業都可以價值鏈為分析的架構,思考如何在每一個企業價值活動上,尋找降低成本或創造差異的策略作為,同時進一步分析供貨商、廠商與顧客三個價值鏈之間的聯結關系,尋找可能的發展機會。   

  2.2出自 MBA智庫百科

長尾理論(The Long Tail) 

   “長尾”實際上是統計學中冪律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個口語化表達。Chris認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。 

長尾市場也稱之為“利基市場”。利基定義為:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好,或者說“有獲取利益的基礎”。 通過對市場的細分,企業集中力量于某個特定的目標市場,或嚴格針對一個細分市場,或重點經營一個產品和服務,創造出產品和服務優勢。 

1."長尾的定義 

Chris Anderson 認為,最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分: 

熱賣品向niches的轉變 

富足經濟( the economics of abundance ) 

許許多多小市場聚合成一個大市場  

2.長尾理論分析模型

  1. 四維“十”字圖譜分析模型 

  有關長尾理論的定義,國內外眾多學者從各種角度提出了自己的觀點,但尚未見學者從經濟學原理上闡述長尾理論的本質。 為系統的剖析長尾理論的經濟學原理,本文特從企業與客戶、生產與營銷的角度切入,建立以下四維動態分析模型, 充分利用現有成熟經濟管理理論:二八原理、藍海戰略、邊際效應、規模效應一步步揭開長尾理論的神秘面紗。  

  2. 長尾理論是藍海戰略的延續 

  長尾理論的基本原理是聚沙成塔,創造市場規模。 長尾價值重構目的是滿足個性需求,通過創意和網絡,提供一些更具價值內容,更個性化的東西,在得到顧客認同時,激發其隱性需求,開創一種與傳統面向大眾化完全不同的面向固定細分市場的、個性化的商業經營模式,但并沒有改變弱肉強食市場規則。長尾市場激活,標志豐饒經濟學下新的市場機會和交換方式的產生;長尾市場解放,是對以往需求方規模經濟的擴展,也是對傳統學院派經濟學理論的新補充和發展,它將在理論和實踐上不斷更新微觀經濟學的一些傳統觀點和方法,并在新環境下指導市場執行者獲取真正的效益。 而藍海戰略(“藍海”代表當前尚不存在的蘊涵巨大利潤高速增長機會的新興市場,即未知的市場空間。)基本原理是價值創新,通過創造市場規則挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求,提供個性化產品和服務。  

  長尾理論和藍海戰略表述方式雖然存在一定的差別,但都是以現有顧客需求為基礎,積極發現新的潛在市場需求,把消費者視線從市場供給一方移向需求一方,為顧客提供個性化需求,從現有的紅海(“紅海”代表當前既存的所有行業,是一個已知的市場空間。)市場中尋找那片未曾見到的“藍海”;都是建立在對顧客潛在需求和價值元素分析的基礎之上的價值創新戰略,是一種企業家創新精神的直接體現。 

  3. 長尾理論邊際成本遞減與邊際效益遞增規律 

  (1)邊際成本遞減規律。 在傳統經濟時代,采用大規模的、粗放的外延式的擴大生產的方式,促進經濟增長主要通過提高勞動生產率來實現, 但又受制于資源是稀缺、擴大有限度和技術相對穩定的限制。長尾理論采用農業社會的定制模式滿足眾多小市場,卻能實現經濟“規模性”,主要是長尾理論的新生產方式以技術為主要動力、以人的智慧(思想、主意和決斷能力)統領技術、以和諧關系整合企業內外的人和社會的力量,充分利用知識生長率(即生產知識, 并把知識轉化為技術以及把技術轉化為產品的效率)的特性,改變了傳統經濟大規模粗放式的生產方式,獲得內生式增長。 首先,初始固定投入高,而邊際投入低,邊際成本遞減。 信息、知識等共同的生產要素幾乎可以零成本的代價從一種生產過程轉移到另一種生產過程,幾乎所有的生產要素成本皆呈遞減趨勢,不斷加深的生產信息化程度使得平均可變成本不斷下降。 其次, 力爭實現銷售“零成本”。 借助數字編碼化,完全無重復地通過互聯網本身達到擴散、 降低了接觸更多人的營銷成本有效地提高了長尾市場的流動性。 這種流動性繼而帶來了更多的消費有效地抬高了銷售曲線擴大了曲線之下的面積,從而實現占有高市場份額的目標。 

  (2)邊際效用遞增規律。 長尾理論突破傳統經濟學中人所皆知的是邊際效用遞減規律,實現邊際效用遞增。 

  首先,長尾產品的定價具有“外在性”。傳統經濟中價格決定需求,商品價格越高,需求會越少;在長尾新經濟條件下則相反:一種商品或服務的價格隨著用戶數量的增加而劇增,而這種價格的劇增反過來又吸引更多的用戶,從而產生了多重效益。 這就是新經濟的“外在性”,有的經濟學家甚至認為,新經濟的這種“外在性”,是“新經濟”與“舊經濟”相區別的根本標志。 在名牌消費、信用消費、網絡消費中是很明確。 

  其次,長尾產品許多效用創新往往針對消費者的心理需求或社會需求。 社會生活節奏越來越快,人們逐漸進入感性世界,追求自身快樂至上的效用訴求愈發強烈,持續追求個性化需求。 2004 年湖南衛視推出的選秀節目《超級女聲》,迎合流行文化的審美時尚,整合傳統綜藝節目和“真人秀”二者的優勢,以其互動、真實、煽情以及低門檻的全新模式,創造了一個贊助商、電視臺、唱片公司、演藝公司多贏的文化奇跡,充分體現草根文化“自我表現、追求情感宣泄和壓力釋放”的強烈心理需求。 

  再次,長尾產品或服務通常具有較高的效用價值。 長尾理論挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求,不斷改進商品或服務的質量性能,持續保持與眾不同的差異性,不斷給人們以煥然一新的感受,從而不斷提高消費者效用的滿足程度。而且,該價值中包含的個人知識成分往往比較高。由于消費者擁有的知識越多,對知識的需求就越多,而擁有一定的知識后,就會對掌握更多的知識產生更為迫切的需要,以形成知識的累積效應。 

  4. 長尾理論是范圍經濟與規模經濟的完美結合 

  (1)長尾理論產品需求的范圍經濟效應。 

  首先,效用與需求的同向依賴關系決定需求曲線向右上方傾斜。 需求曲線向右下方傾斜是經濟學的一個基本假設之一,其意指需求量與價格負相關。長尾理論通過擺脫現有市場中與對手的競爭和博弈,在現有產業之外開創蘊涵龐大需求的利基市場空間,進入全新的領域,商品或服務所蘊含的效用價值成為影響需求的決定性因素,價格蛻化為次要因素。 換句話說,在長尾利基市場里,消費者更多關心的是效用價值,而不是價格。 

  其次,范圍經濟屬于特殊形式的長尾經濟,但長尾經濟卻不完全等于范圍經濟。長尾專注于各種不同的消費需求,不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向大熱門市場之外的潛在需求的買方大眾;通過細分市場以及專注區分消費者的差別來滿足顧客偏好,致力于大多數客戶的個性化需求,最后通過整合細分市場,整合不同消費者需求的共同之處來重新定義自己的產品。與范圍經濟相比,長尾的“范圍經濟”不限于同一企業內部,可以是產業集群、可以是非地域性的全球協作;長尾經濟甚至可以不是范圍經濟,而是差異化經濟、個性化經濟、創意經濟等異質性的經濟。 

  再次,引導用戶去探索,通過用戶的個性化需求拉動產品消費。長尾理論通過在大眾化產品之外提供眾多的個性化定制,從而做到區別對待每一位個體的客戶,這就是推動型模式與拉動型模式之間,廣泛性與個性化口味之間的差別。 如推薦是娛樂業一種非常有效的市場營銷手段,它使得那些低成本電影和非主流音樂能夠找到自己的觀眾群。 推薦能讓消費者得到信噪比更高的、更準確的其他產品信息,激發他們進一步探索的興趣,從而創造一個更大的娛樂市場。 

  (2)長尾產品供給的規模經濟效應。 首先,長尾產品是向右下方傾斜的供給曲線。一般產品的供給曲線都是朝右上方傾斜,供給量與產品價格呈同向關系。 長尾理論認為價格已經從第一位的影響因素蛻化為次要因素,并被成本取而代之,生產者更關心的是產品成本的多與少,而不是價格的高與低。 成本越低,則供給越多,反之,成本越高則供給越少,兩者呈反向背離關系。 

  其次,長尾產品供給的正向回饋經濟效應。 傳統的大規模生產,是生產方規模經濟,是一種負向回饋經濟是一種牛頓式的制衡系統, 通過價格調整來恢復平衡的機制。長尾經濟中則是一種達爾文式的制衡系統當需求增加時生產將具有更高的效率及更高的報酬效率的提高導致價格下降從而創造了更高的需求更高的需求又創造更高的供給這是一種正向回饋經濟。正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎,正反饋從需求角度理解就是需求曲線向右上方傾斜,即消費越多需求越大。 

  再次,長尾理論個性化、差異化產品供給下的規模效應。傳統經濟理論認為提高經濟效益的根本途徑是“規模經濟” 效應即擴大生產規模優化資源的配置降低產品單位成本,擴大市場所占份額,然而市場達到一定規模后,邊際成本呈遞增規律。長尾理論向產品供應商灌輸了這樣一個理念,即在消費需求日益多樣化的今天,應當重視消費者的個性化、差異化需求,并在低成本生產、渠道營銷和有效傳播方面加大力度滿足這個需求。 一方面要滿足消費者個性化需求; 另一方面要思考如何實現企業的增長模式,降低成本。 

       3 技術路線

本文試圖探討基于企業競爭優勢的戰略指制定研究上探討適合軟件企業的盈利模式。首先,本文將通過搜索大量國內外文獻,定義本文中主要涉及的概念;其次,通過二手資料分析,整理代表企業騰訊及奇虎根據企業自身特點的不同盈利模式;第三,結合長尾理論,對兩家公司進行對比分析,歸納出實際有效地盈利模式。網絡公司的盈利模式和盈利戰略在理論上和實踐中都是迫切需要解決的

問題。本文希望采用提出問題、分析問題、解決問題的研究思路,按照定量分析和定性分析相結合的方法,通過歸納、演繹總結出結論。本文的研究和論述主要是圍繞以下四個創新點展開的:

1.提出了明確的盈利模式定義和構成要素。

2.提出并論證了幾種盈利戰略。

3.選取國內首家在香港證券交易所實現IPO(Initial Public Offerings首次公開發行股票)的深圳騰訊控股有限公司和奇虎360有限公司為案例分析了所構建的盈利模式。

通過這三點創新揭示了網絡公司盈利模式與盈利戰略相關的一些問題。及展望未來的研究方向。

4進度安排

第七學期

(1)第13~16周:文獻查閱

(2)第17~20周:外文翻譯

第八學期

(1)14周:文獻綜述(開題報告)

(2)510周:論文初稿

(3)1113周:論文修改及定稿

(4)1416周:論文二稿并定稿

(5)1718周:畢業論文答辯

5 參考文獻

 [1] CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告,2010

[2] 黃進勇以顧客價值為導向的價值鏈戰略管理模型研

[3] Chris Anderson  The Long Tail

[4] 陳靜宇基于客戶價值的中間商客戶細分與客戶管理策略研究

[5] (美)波特 著,陳小悅 譯 競爭與優勢

[6] 全球價值鏈下提升中國軟件企業競爭力  姜 宏 趙 穎

[7] 騰訊的商業模式分析 Tencent Business Model Analysis

[8] 騰訊QQ的盈利模式

[9] 網絡公司盈利模式研究  崔祥波

[10] 社會網絡理論下的客戶保持策略  孫軍峰 王慧娟

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